在新的消费浪潮中，许多新品牌选择进入分段的轨道以进行类别创新。在成为类别之王之后，如何计划新的增长地图并从类别冠军到品牌领导者的发展仍然是很长的路。

在12月19日，在“波浪崛起和光” 2024年新的在线商业峰会上，Tylanis创始人丁·菲（Ding Fei），达西迪（Daxidi）创始人王·林博（Wang Lingbo）和天德西亚在线业务总经理xiong weilin讨论了该品牌的突破性和高级成长方法，“从类别冠军到品牌领导者”。

Tylanis成立于2011年，主要出售儿童鞋类类别。凭借一系列流行的幼儿鞋，例如“稳定鞋子”，Tylanis继续在线和离线爆炸，许多销售额超过1亿元人民币的“超级单一产品”继续出现。 2022年，TMALL双重十一品牌赢得了十一项儿童鞋类别中的第一名，GMV（总商品交易量）为1.5亿元人民币； 2023年，GMV达到了20亿元人民币，成为儿童鞋的领先品牌。

Daxidi成立于2014年，始于经验丰富的牛肉产品，并迅速发展成为该国领先的房屋预烹饪成分品牌。该品牌为超过2000万中国家庭使用者提供了“在5分钟内做大餐”的方便和美味的生活。 2024年的GMV近30亿元人民币，多年来一直在TMALL和其他平台上占据了新鲜食品类别的最高销售清单。在“波浪崛起和光。

从0-1阶段，Tylanis和Daxidi如何成为“流派国王”？当我们走向10-100阶段时，为什么两个品牌选择差异化的高级增长路线，背后的逻辑是什么？

以下是Tylanis创始人Ding Fei，Daxidi创始人Wang Lingbo和Tianxia在线业务总经理Xiong Weilin之间的圆桌会议对话：已被编辑和删除：

Xiong Weilin：让我们先介绍一下自己。

丁菲：Tylanis是一个专注于儿童鞋领域的品牌。我们为0-16岁儿童提供全方位儿童鞋解决方案。近年来，离线和在线包括国内外市场的突破性很小。

Wang Lingbo：Daxidi是预先煮熟的成分的品牌，其产品形式包括中式牛排，鸡肉牛排和鱼牛排。 Daxidi可以为1970年代，1980年代和1990年代代表的新消费者家庭提供服务，因此中国的1亿新消费者家庭可以享受“在五分钟内为大餐做大餐的生活”。

Xiong Weilin：儿童鞋子和预先煮熟的食材由母亲购买。该组的特征是什么？他们的消费概念和决策发生了什么变化？

丁菲：妈妈是一个勤奋而勤奋的角色，需要考虑许多安全风险。目前，许多品牌提供有关母亲的核心疼痛点和潜在需求的解决方案。

至于泰拉尼斯（Telanis），在儿童中，年轻的年轻母亲带来的销售额是总交易的很高比例，尤其是孩子在他们的蹒跚学步的阶段有许多严格的需求，因此我们提出“较少的漂浮，稳定行走，穿Telanis稳定的鞋子”。这一点来自社交媒体上父母的反馈。他们担心自己的孩子是幼儿时会掉下来的，因此我们创建了一种新的稳定鞋子来解决核心疼痛点。

王·林博（Wang Lingbo）：中国正在从一个大家庭转变为一个小家庭。在此过程中，母亲承担的责任和家庭厨房场景将经历巨大的变化。如果我们不与祖父母同住，我们如何解决我们的孩子每天三顿饭的问题？妈妈会感到巨大的压力，而达克西迪（Daxidi）也看到了如此结构性的机会，领导着进入该领域并制作预先煮熟的成分品牌。

Xiong Weilin：作为类别负责人，您的人口和定价逻辑是什么？

丁菲：泰拉尼斯的最初定位一直是“可以使用，可以上下来使用”的儿童鞋品牌。在频道布局中，我们在中国，美国，东南亚，新加坡和其他地方定居在顶级豪华购物中心。同时，数百家商店在高端购物中心开业。产品线的宽度和高度足以覆盖各种各样的人。

Xiong Weilin：不同的产品用于布局不同的价格片段。 Tylanis中最昂贵的鞋子的成本超过1,600元，但大多数人在中价地区需要产品。为什么在电梯广告中列出了最昂贵的鞋子？

丁菲：您的早间演讲还提到品牌应该创造确定性和向往。根据Telanis的实际交易情况，超过80％的产品在300-600元的价格范围内，但我们希望通过高线产品反映Telanis的品牌和产品能力。

Xiong Weilin：Daxidi价格如何以及您想服务哪些人？

Wang Lingbo：我们当前的主流客户单位价格超过100元，主要来自大约10个零件的产品组合套餐，并且单个产品的定价在20元大约20元中受到控制。

在饮食领域，高端服务集中在离线餐饮中，例如米其林，黑珍珠餐厅以及具有本地特征和手工遗产的餐厅。每天为家庭提供三顿饭是每日需求的情况，很难用高频回购制作高端产品。因此，我们的定位是每天为1亿新消费家庭提供每天的三餐，这是消费的主流。

Xiong Weilin：您如何在细分曲目中发现商机？除产品外，您借的最大趋势是什么？

Wang Lingbo：在我们建立Daxidi之前，我们拥有互联网销售服务。当时，首次在网上出售了一种中国风格的牛排。它背后有一个专业的术语来表达这种现象 - 餐饮零售。

当时，互联网业务出现了，消费者群体改变了其年龄结构。该产品最初为离线餐饮带来了坚实的基础，因此在线上，我们只是做出了点火动作，这激发了用户对在家中饮食中国式牛排的需求。这不仅是该产品的机会，而且是人群的机会。这是那个时代下一个类别的机会。基于此，我们建立了一个品牌。

Xiong Weilin：您借的力量是什么？

Wang Lingbo：仍然是互联网（电子商务）。我们的第一波从Tmall开始。在2014年和2015年，我们在Tmall和上取得了1亿元人民币；社会电子商务是第二波，它帮助我们实现了约5亿元人民币。然后，我们在内容电子商务方面取得了又一个突破，今年到目前为止，我们取得了超过20亿元人民币。我们计划了100个直播房间，目前有60或七十个，同时在多个现场广播室中出售了一种产品。

Xiong Weilin：丁先生如何发现儿童鞋或蹒跚学步的鞋子曲目？您借的趋势是什么？

丁菲：儿童鞋的市场规模超过800亿元人民币，需求非常大。孩子们长大，每年需要超过8双鞋。此外，儿童服装具有各种风格，匹配需求也是一个广泛的市场。

但是，儿童鞋的供应链很复杂，非标准类别很强。父母不知道儿童鞋的大小。十分之9不知道孩子们穿着多大的年龄，在线试用和错误成本很高；还缺乏价格系统，因此在离线扩展时很难实施该品牌，因此我们选择在当时的离线商店努力工作，因为儿童鞋是需要非常需要经验的类别。

十年前，在离线百货商店，在八楼出售了儿童用品，而10个儿童鞋品牌则拼凑了一个智dao橱柜。近年来，购物中心已经上升，儿童类别是吸引客户的重要因素，因此儿童类别已经开始向下放置。 Tylanis已提前满足了0-16岁的人们的所有情况，季节和年龄段的需求，并利用了这种情况来实现在线和离线品牌的爆炸。

Xiong Weilin：您是否决定从一开始就成为0至16岁的年轻人，还是从最小的年龄开始？

丁菲：一开始，我还是一个0-16岁。儿童鞋分为五个阶段：拥抱阶段，攀岩阶段，蹒跚学步的舞台，幼儿园舞台，小学舞台和少年舞台。在这五个阶段中，我们的销售排名不是蹒跚学步的鞋子，但是该品牌破坏了圈子，需要选择一个特别清晰的行业或子类别，因此，当时，重点是0-3岁的舞台。

Xiong Weilin：两者成为类别中的第一名之后，他们如何看待高级增长？感觉就像两者选择了不同的路径。

Wang Lingbo：除牛排外，我们的经验丰富的鸡肉牛排，经验丰富的鱼牛排，虾蛋糕，牛肉馅饼和其他子类别是整个网络销售中的第一名。我们的最终目标是改变每天三餐的消费情况，以便类别逐渐扩大。

Xiong Weilin：如何在扩展产品的过程中“分散形状，而不是精神”？如何实现从“ Daxidi = Steak”到“ Daxidi =每天三餐”的解决方案？

Wang Lingbo：回到说“五分钟做大餐的五分钟”时，首先，五分钟代表时间的价值，这意味着产品必须简单易于烹饪；其次，我们的产品将根据中国人和经常被食用的成分的口味制作，以便于基本调味料，同时吸收了西方食品的优势并尽可能标准化。

Xiong Weilin：牛排后，Daxidi进入了许多子部门。如何与在子行业产品中表现良好的玩家竞争？用户为什么要购买您而不是购买？

Wang Lingbo：最核心的目的是遵守“在五分钟内做大餐”的定位。我们有一个非常大的市场，任何单一类别的宽度都足够宽，可以容纳不同的产品和品牌。此外，在线频道，在任何类别中的前三名和前五名的市场份额都低于离线频道的市场份额，因为离线渠道是“有限的货架”，在线是“无限的货架”。无论您现在在这一类别中有多强大，肯定会有成千上万的其他产品和品牌共享类别流量，“成千上万的人和面孔”和个性化的推动力，这些推动是由其背后的流量算法决定的。

我一直认为，在线类别之间的竞争是“无限战争”，前线将长期延长。在比赛中，我们不仅要专注于竞争对手，但更重要的是，我们应该围绕核心产品使用者和品牌价值擅长自己。

Xiong Weilin：Tylanis只能制作儿童鞋，因为市场足够大。您如何面对来自耐克，阿迪达斯和安塔等大品牌的儿童鞋子的竞争？

Ding Fei：耐克和阿迪达斯是我们非常尊重的品牌，但是中国品牌即使在国际品牌控制的领域也有任何子类别的机会。

我们公司的文化相对简单。我们必须是一个敬业和谦虚的斗争者。我们只深入儿童鞋领域，只做与儿童鞋子供应链上游和下游有关的事情，以解决对0-16岁儿童的完整情况和满足的需求。

耐克的强大思想是运动。当它辐射到其他部门时，头脑也更加明显，每个人都有竞争和差异。我们认为，我们必须首先做好自己的做法，抓住儿童鞋的思想，使自己的鞋子特殊的深度，做好自己，并利用时间来证明其余的。

Xiong Weilin：在成为类别冠军之后，该品牌希望吸引更多的人，例如进入分段场景。 Daxidi为什么选择每天三餐进入第四顿饭？

Wang Lingbo：一个品牌不能无限扩展或覆盖，它将稀释用户对品牌的记忆。根据成熟的发展法，它最终将演变成品牌矩阵或品牌收集，不断地渗透到细分领域的人中以进行产品分类。

更重要的是，在过去十年中，电子商务流量变得越来越昂贵，品牌必须不断提高流量和运营效率。对人群和产品进行精致的切割是提高交通效率（包括内容领域）的核心方式。最核心的竞争力是制作足够精致的内容并吸引足够准确的人群。

Xiong Weilin：您在“五分钟来制作大餐”中发现了什么样的精神匹配的人，您应该使用什么样的内容来匹配？

Wang Lingbo：我们进行的相对简短，并根据用户特征和需求使健身餐有所不同。在2024年播出“ Hot Hot”之后，出现了一个特别有趣的现象。过去，我们与健身相关的产品开始爆炸，直到4月和5月的健身季节。今年是春节。

背后有两个逻辑：

首先，精制内容对精致产品具有强大的激励作用。 “ Hot Hot Hot”不仅是一部电影，而且在线进行了很多促销和促销。

其次，在这种背景下，该部门的交通效率特别高。当时，我们的健身产品的销售甚至超过了原来的新年峰节。这清楚地表明，健身轨道的方向在家庭烹饪现场的需求也很大。健身已成为社会中的共同需求，男人，女人和儿童都需要它。

Xiong Weilin：Tylanis进入儿童的哪些细分场景？喜欢滑雪吗？

丁菲：儿童鞋，室内，室外和四个季节有太多场景。我们的产品线基于标准的分段场景，只有分段场景才能引起共鸣。

Xiong Weilin：增长相对较高的情况是什么？我看到你还有跑鞋和篮球鞋。

丁菲：整个场景的增长非常明显。如果我们想实现一双天花板级篮球鞋，我们需要非常高的技术匹配，设计师和整个供应链的改进。我们希望将来，我们都可以像稳定的鞋子一样，在任何儿童鞋子细分市场中，我们都可以实现只能超越的产品和类别。

Xiong Weilin：Daxidi会出售更昂贵的精品牛排吗？

Wang Lingbo：Daxidi的牛排也更昂贵。在Tmall，Souyuan Kegu Fert牛排，Daxidi的销售量也很高。例如，在家吃和牛牛肉等同于购买爱马仕，在家吃谷物牛排等同于购买LV。这种需求情况相对较低。当然，有沉重的牛排爱好者，但是这一部分用户占不到1％，这并不代表大多数人的需求。

Xiong Weilin：您认为购买今天太贵的东西不是很大的趋势吗？作为一个品牌，您仍然应该满足更多人的需求吗？

Wang Lingbo：互联网渠道很丰富，这组人太少，准确，也不适合通过电子商务渠道销售。如果在离线高端购物中心开设了品牌体验商店，这是合适的。

Xiong Weilin：我们一直在谈论品牌头脑。您想在消费者心中有什么品牌印象？

丁Fei：思考Tylanis等同于高端专业儿童鞋。我们在稳定的鞋子和幼儿的轨道上打破了圆圈，并将逐步迭代我们的思想，希望成为世界上儿童鞋子的国王。

Wang Lingbo：中国的新消费者家庭每天想做三顿饭时都会想到达克西迪。 Daxidi目前的用户肖像是中高端，集中在第一，第二和第三阶段的城市。将来，我们将细分它们以生成更多的子公司和产品系统，还将具有向上移动的产品计划和品牌计划。

Xiong Weilin：很多时候，商人经常在自己的行业中进行交流和交流，但有时经验来自行业外部，其他消费品轨道也有一定的参考。他们的创新类别还将指导随后的新兴类别的发展。最后，让我们在2025年向每个人判处消费市场。

丁Fei：优秀的品牌出生于美好时光，但伟大的品牌通常出生在糟糕的时代。让我们一起工作。

Wang Lingbo：从长远来看，市场肯定会更好。与2024年和2023年相比，今年在线销售比例从27.6％下降到26.7％。当互联网消费的结构发生变化时，这意味着我们面临挑战。但是与此同时，中国居民在GDP中消费的比例低于发达国家的比例，这意味着我们的消费从长远来看应该加倍，因此将来肯定会更好。

Xiong Weilin：让我告诉您两个有趣的结论。首先，消费本质上是稳定的。如果我们查看人均可支配收入，从长远来看，消费比例为60％。从长远来看，在美国发达国家的消费比例为80％。我们不仅可以稳定，而且可以增加。

其次，互联网平台公司的创新具有胜利者的效果，但消费产品本质上是分散的，总会有机会。让我们在2025年一起工作，谢谢你们。